联系电话:021-65060586

在线咨询: 点击这里给我发消息

概论主题公园品牌扩张策略

时间:2020-02-04

林焕杰

(中国主题公园研究院院长)

2019年11月,中国主题公园研究院、华东师范大学工商管理学院休闲研究中心、人民日报社人民文旅智库、上海师范大学休闲与旅游研究中心、上海交通大学海外教育学院共同发布了《2019中国主题公园竞争力指数报告》。从报告中可以看出,中国主题公园在经过30年的发展和行业内不断的整合,并随着旅游产业的发展,已经经历了四个代际的转换,从原来的自然风光、微缩景观、都市娱乐阶段进入了高科技多元化发展阶段,并逐渐向国际化靠拢。到目前为止已涌现出了一批品牌化程度高、科技含量高、品牌识别度高的主题公园。可以说,中国主题公园已经从最初无主题式的简单粗暴型发展逐渐向品牌化、国际化靠拢,目前中国已经涌现出了如华侨城、华强方特、长隆、恐龙园、海昌等一批品牌化程度高,科技含量高,品牌识别度高的主题公园。同时,随着美国的迪士尼乐园在上海开业,环球影城主题乐园正在北京如火如荼的建设,世界知名主题公园品牌大举高调进军中国市场,与中国的本土品牌进行白热化的竞争。因此,中国主题公园企业如何能够跟“洋品牌”抗衡,守住市场,实现品牌价值的最大化已成为业界的一个难题。 然而,对于我国的主题公园而言,目前的品牌发展阶段仍处在相对较为初级的、粗放型的阶段,距离国际一流的主题公园品牌还有不小的差距。理论界目前对于主题公园的品牌研究大多停留在主题公园品牌的建设上,对于大量已建立起来的主题公园的品牌扩张研究较少,存在研究的滞后性,很难对现有的本土主题公园企业的发展提供建设性的指导意见。笔者试图通过如何进行题公园品牌扩张的策略提出一点建议。

1 加大主题研发投入,打造核心IP,提升品牌知名度

1.1核心IP对于主题公园品牌的作用

对于主题公园的开发运营而言,主题公园的“主题”非常重要。面对迪士尼、环球影城等国际知名主题公园品牌对中国市场的占领,中国本土主题公园品牌必须要打造属于自己的强主题、打造核心IP内容。可以说IP已经成为主题公园运营的核心要素,主要原因有三个:

第一,主题公园IP是主题公园与游客之间情感交流的纽带。对于游客而言,IP的核心价值是可以调动游客的情感,将这种情感外化于行,应用到主题公园的游乐设施中,已经成为到主题公园游玩的重要因素之一。正如方特欢乐世界的“熊出没”,就是儿童熟悉的动漫形象,是家长喜欢的动漫影视作品。据悉,“熊出没”的IP给华强方特主题公园增加不少的游客量,也增强了企业的知名度。随着其品牌影响力的扩大,以及娱乐项目开发的深入,方特主题公园的体验感将会大大提升。

第二,主题公园IP是突出品牌辨识度的重要途径。一家受欢迎程度高、客流量大的主题公园,一定是有非常强的品牌辨识度的。在目前全球主题公园品牌都加大对设施的科技投入基础上,如何才能获得更高的品牌辨识度?打造独有的IP形象成为了必选之路。当人们提到迪士尼,大家的脑海中首先会浮现出那个米老鼠的耳朵,当人们提到环球影城,变形金刚、小黄人等一系列IP形象呼之欲出。正是这些动漫形象赋予了主题公园品牌的高辨识度。

第三,IP是推动主题公园内游客在园内进行二次消费的重要动机构成。迪士尼一个人民币80元左右的气球、一顶售价人民币300元左右印着变形金刚形象的帽子,这些衍生品本身的价值与其售价相去甚远。其重要原因是IP的推动。当游客购买这些IP形象衍生品的时候看中的不是商品本身的使用价值,而是IP形象赋予商品的巨大心理体验。

1.2打造主题公园核心IP的途径

主题公园IP的打造,可以根据主题公园扩张的不同阶段,通过以下三个途径实现:

第一,对于扩张初期或尚未进行大规模扩张的主题公园,其品牌基础尚不牢固,可能仅仅在某个特定区域内有一定的市场认可度,在更广阔的区域内,并未建立起广泛的品牌识别度和品牌认可度。对于这样的主题公园,可以通过自主研发创造IP,并以影视作品、手游等形式进行传播。在其创造的IP在一定范围内得到认可后,逐步进行品牌扩张。

第二,对于一些初具规模,资金雄厚,且进行了一定程度的品牌扩张需要进行转型提升的主题公园企业而言,可以通过收购拥有成熟的IP形象的企业或者拥有成熟IP形象的主题公园,将其植入到自己主题公园的游乐项目中。

第三,对于已经具有一定规模,具有独立IP,发展势头向好,需要进一步提升市场份额,正在进行大规模扩张的主题公园企业而言,应该对于现有的IP形象进行提升、包装,制定品牌计划,同时根据IP形象的生命周期,创造出更多更为强大的IP形象。

2 加大主题公园企业上下游的投入,增加产业链的长度

目前,以主题公园为核心,控制产业上下游的行业已经成为全球大型主题公园发展的重要战略之一。目前全球大型主题公园都根据其自身的发展阶段制定出不同的产业链发展策略,同时还应根据自身所擅长的行业领域以及发展阶段选择不同的产业链定位和发展模式。

2.1根据企业的不同发展阶段对产业链发展方向进行定位

企业的发展方向不同,擅长的行业领域不同,其在产业链的选择方面也各有不同,例如迪士尼强调的是影视行业、品牌授权,和主题乐园的关系;环球影城的影视制作和主题公园的关系;华强方特的影视制作、衍生品授权、制作等。我们大致可以将主题公园的基本产业链总结为:影视制作产业——主题公园产业——衍生品产业。不同的主题公园企业可以根据其发展阶段制定不同的产业链发展策略。

第一,对于处在发展初期,还未进行大规模品牌扩张的主题公园企业,应该紧抓产业链的后两个产业,即做好主题公园自身的运营,同时加大主题公园衍生品的投入。对于这类主题公园,不应盲目增加游乐设施,扩充公园数量,因为游乐设施的一次性投入较大,且运营和维护成本高昂,如果不能保证游客的客流量,将会出现经营困难。因此,应该增加一定比例的主题活动,例如演艺表演、巡游等吸引顾客;对于衍生品应该加大投入,丰富衍生品的种类、数量、形式等。例如在园区内的餐饮区增加有动漫形象的餐具、饮食等,增加二次消费。

第二,对于一些已经具有一定规模,资金雄厚,且正在进行快速扩张的主题公园企业而言,应该着重对产业链的上游部分,即影视制作加大投入,深耕“内容”这一核心,扩大品牌影响力。

2.2根据企业所擅长的领域和自身发展实力选择不同的产业链战略模式

对于主题公园企业增加产业链长度的途径可以根据企业所擅长的领域,以及资金实力选择不同的战略模式:

第一,主题公园企业可以通过自行研发主题IP,将其制作成电影,在寒暑期、黄金周等时间上映,增加IP的传播,并将其应用到主题公园的设施中,这种应用可以是简单的将器械游乐设施IP化,例如在过山车上加入IP形象的包装;也可以是利用高科技技术制作以IP为主题的特种电影。

第二,主题公园企业可以购买成熟的主题IP开发权,将其应用到主题公园中。例如默林娱乐集团购买了“小猪佩奇”的旅游形象开发使用权,并开设了“小猪佩奇”主题乐园。

第三,主题公园企业可以在旅游相关的周边产业中加强产业链的发展,例如在开发主题公园的同时建设酒店、开发房地产等。

3 丰富主题公园的品牌扩张模式,选择多元化品牌扩张形式

由于主题公园市场的不同特征以及其不同的发展阶段,可以简单的将中外主题公园品牌扩张总结为以下四个类型,第一类是以产业链发展为内生动力的品牌扩张模式,如:迪士尼、华强方特;第二类是以资本扩张为主要外部推动力的品牌扩张模式,如:默林集团;第三类是以轻资产输出为主要载体的品牌扩张模式,如:宋城集团;第四类以多元化产业布局为主要形式的品牌扩张模式,如:华侨城集团。主题公园的运营目前大多以重资产的方式为主,前期投入大,运营成本高,尤其是在快速扩张时期,资金压力巨大,过度依赖门票收入。从全球主题公园的发展历程中不难看出,许多主题公园都出现了在经济形势下行时期,产品的生命周期走到了尽头,主题公园最终关门破产的情况。因此,选择以轻资产为主要形式的更加多元化的品牌扩张模式,是让企业降低运营成本,降低企业负债率的较好选择。

3.1品牌运营管理输出模式

品牌运营管理输出模式,指的是品牌拥有的企业通过战略合作的形式向合作方建设的项目输出品牌、管理方式、运营模式等,最终实现连锁式的轻资产运营模式。这种模式的风险是资金投入低,运营风险较小,目前已经广泛的被应用在了酒店行业上,而品牌运营管理输出的模式成为了避免主题公园在快速扩张的过程中运营负担加重,主题公园运营困难的关键运营模式。主题公园企业也应该依据自身的情况有针对性的进行轻资产化的运营。

华侨城集团充分利用其品牌优势和管理经验,依靠委托经营的方式,逐渐从主题公园的建设开发运营一揽子式的旅游企业过渡到以景区托管、参与旅游目的地整体规划设计为主要形式的智力输出型企业。

宋城集团依托其传统优势项目——主题演艺,依靠授权开发的形式,为多个景区量身定制主题演艺项目,实现了品牌的另外一种形式扩张。

因此,主题公园企业应当根据自身的先决条件,发挥比较优势,选择适合自己的品牌扩张模式。

3.2品牌授权运营模式

品牌授权运营模式指的是品牌所有者利用其品牌的强大影响力和品牌口碑,通过向其他主题公园运营者授权品牌的运营权并收取运营费用的形式。由于主题公园本身重资产的运营模式,企业在扩张的过程中每开一家新的公园都要承受巨大的资金压力和管理风险,因此,可以通过品牌授权的方式授权给目的地主题公园开发者进行运营管理,这种授权应该是包括主题公园的规划、设计、施工、项目运营、营销、核心IP等主题公园全环节全要素的授权,以保证其品牌运营的一致性和连贯性。这样的优势主要有三个:

第一,降低主题公园企业运营的资金压力,保证企业充足的现金流和低资产负债率。

第二,降低主题公园企业运营管理风险,通过整体品牌手段的方式,可以规避主题公园运营中可能发生的事故、纠纷等法律风险。

第三,有利于主题公园品牌更快速的进行扩张,可以帮助品牌在更短的时间内在更广阔的范围内被更多的消费者认同。

4

品牌作为主题公园的核心价值之一,是主题公园企业最具竞争力的企业资产,主题公园企业在不断的扩张中,只有对品牌进行不断的扩张,才可以真正实现可持续发展。而全球排名前十的主题公园集团在品牌培养、品牌扩张等方面的做法都是值得借鉴和学习的。主题公园企业要想发展壮大,实现可持续发展,必须进行对外扩张。品牌扩张已经成为其对外扩张的关键要素和战略手段;在对外进行品牌扩张时,要针对目的地的经济发展水平、文化背景、风俗习惯等,量身定制出符合目的地主题公园发展的品牌扩张的战略付出实施;主题公园企业对于主题公园产业链上下游产业的控制程度决定了主题公园品牌扩张的阶段,主题公园企业对于品牌定位、品牌文化、品牌扩张战略的选择决定着品牌未来的发挥前景;中国主题公园品牌要想在全世界范围内进行更大规模的品牌扩张,应该依据自身现金流、资产负债等情况及时调整相应的战略,促进品牌的发展。

参考文献

[1] 董观志.中国主题公园管理原理与实务[M].广州:广东旅游出版社,2000.

[2]林焕杰.中国主题公园与区域经济[J].经济科学出版社,2013,(1).

[3]安俐.艾丰纵论品牌新认识[J].中国质量与品牌.2004(3)

[4]陈勇星,秦秋英.正确处理品牌眼神中品牌内涵与外延的关系[J].江苏论坛,2006,(4).

[5] 韩丽红.企业品牌扩张策略探讨[J].太原城市职业技术学院学报,2011(12).

[6] 贾平,樊传果.品牌价值链活动与品牌管理策略研究[J].商业经济研究,2016(18).

[7] 姜向阳.品牌延伸应遵循的原则[J].企业研究,2006(1).

[8] 李磊,天福茗茶:中国星巴克的品牌扩张[J].中国质量万里行,2008(1).

[9] 李明利.品牌扩张五要素[J].市场观察,2003(2).

[10] 李彦亮.品牌文化营销探析[J].经营管理,2006(4).

[11] 林木雄,郑芳.企业品牌扩张:失误与规避[J].宁德师专学报,1998(3).

[12] 刘小同,赵雅静.中外主题公园品牌化比较[J].太原城市职业技术学院学报,2016(10).

[13] 秦先普.乐高:数字时代下,乐高营销要有新玩法——访默林娱乐集团亚洲新开业市场总监李浩宇[J].中国广告,2016(7).

[14] 占骏.方特欢乐世界与迪斯尼主题公园品牌经营的比较研究[J].管理与营销,2014(12).

[15] 赵彦凤,陈佳,何珍茗.浅探“方特”主题乐园产品创新经营模式[J].城市旅游规划,2016(7).